老字号不能只是记忆更要创造记忆 一味帮扶真的好吗

发布:2018-7-21 20:28:23  来源:转载  浏览次  编辑:佚名

  老字号、老品牌在数百年商业和手工业竞争中,经历了艰苦的发家史,最终独树一帜,打拼胜出。  

  现代经济的发展、生活方式的变化,使老字号显得有些失落。老字号的发展创新,一直是个牵动千万人心却又难解的话题。  

  充分呵护还是公平竞争?走向全国还是固守一隅?现代化生产还是保持传统手工?  

  随着上海打响“四大品牌”,老字号依然是一个绕不过去的话题。此次,我们通过上海几家知名老字号、老品牌的发展选择,为加诸在老字号身上的一些观念,重新做一些分析。

  全靠“人治”,长久吗  

  夏日的上海刚下了一场倾盆大雨,但淮海路上光明邨的门口,依然有人排队。电梯上楼,穿过狭窄的走廊,推开尽头不起眼的门,是光明邨大酒家经理谈济萍的办公室。  

  谈济萍很忙,手机、桌上电话,还有一部小呼机,响铃声此起彼伏。她需要一边耳朵夹着话筒说话,一边刷手机,间歇回复小呼机。电脑显示器的下边缘,贴了19张亮黄色便笺。一张撕下,一张又贴上。待办事项增增减减,最终也不见少。  

  一会儿,有员工进来让她看本子签字,一会儿有员工等她写菜单……她眼耳手脚并用,把一个人可以同时处理多件事发挥到极致。  

  众所周知,全上海就这样一家光明邨,前店后厂,店小而市场需求大,于是每天无论刮风下雨,门口排起长队,堪称淮海路一景。 

  上世纪90年代,谈济萍接手光明邨的管理工作时,这家老字号并没有如今这般盛况。她研究消费者的口味需求,每年新开发一些美食品种,渐渐口耳相传。  

  光明邨的食品没什么“独家秘方”,没有特别诀窍。拿谈济萍的话说,无非就是选料讲究,一级砂糖、非转基因油等等,保证食材新鲜,烹饪干净到位,所有食品在店里当场加工,死鱼、隔夜肉馅等,没有机会进入后厨。几乎每一步,都在眼皮子底下。  

  每天清晨,送原料的大货车停在周边道路,由于淮海路不能随意停车,各种原料需要再用小推车分批送进门店。  

  前店后厂,全手工烹饪,意味着对人的管理至关重要。厨房分几组,每一道工序由组长监管。一旦出现问题,必须及时上报,隐瞒不报直接卖出,将会受到严厉惩罚。

  比如,有一回,一批月饼没烤好直接卖给了顾客。事后,谈济萍让烘烤的员工自己掏钱买下几口锅里的上百只月饼。  

  还有一次,青团的样子没有捏好,谈济萍拿在手上,当场没有发作。到了晚上,她特意跑到员工家里,忽然从兜里拿出这个青团,说:“你看看,这样的青团,能卖给客人吗?买到的人会怎么想?”  

  类似的例子还有很多。所以,这家小小的、前店后厂、运转饱和的食品老字号,以繁忙而有序的状态,在拥挤的小空间里,不断挑战着人力所能达到的高品质生产与销售极限。  

  管理者和员工尽力做到了最好,但也有人从战略决策层面提出困惑:  

  现代食品业,难道不应该生产流程现代化、标准化,如此才能便于提高生产和管理效率,扩大再发展?如此忙碌,全靠“人治”,值得吗?长久吗?  

  也有机器做不到的地方  

  上海另一家老字号,恰恰选择了现代化发展道路,那就是杏花楼。  

  多年前,上海曾发生过一起食品安全事件,被曝光有安全问题的馒头全部下架,但市民早餐怎么办?最终,有关部门找到杏花楼,请他们“救急”,在50天的周期内,供应上海市各大超市馒头,替代下架馒头。  

  那段日子里,每天清晨,十几万只馒头从杏花楼的工厂快速遍布上海每个角落。也是从那时起,消费者对杏花楼的大规模生产能力、品控能力留下深刻印象。  

  时间追溯到上世纪90年代,当时的杏花楼其实也是前店后厂、手工烹饪。发现市场远远供不应求后,杏花楼下定决心,于1995年在郊区购地建厂。2005年再度在闵行购地,建造了一座现代化食品厂。

  透明玻璃幕墙,花园式厂房,可满足杏花楼集团旗下300多个品种,全自动流水线生产,其中也包括了拳头产品:杏花楼玫瑰豆沙月饼。  

  与此同时,杏花楼还建立了自己的食品检测中心,确保原料和产品无重金属、无农药残留等。  

  到了今年,厂房经过再一次升级改造,一些车间已达制药厂卫生水平。同步升级的食品检测中心里,各种仪器眼花缭乱:

  气相色谱-质谱联用仪、液相色谱仪、原子吸收光谱仪、紫外分光光度计、凯氏定氮仪、农药残留快速检测仪、重金属快速检测仪、微生物快速检测系统、生化用纯净水制备系统、P1、P2实验室、生物安全柜……  

  这一切,都不同于消费者传统观念里的“老字号形象”。“我们是一家传统的老字号,也是一家现代和创新的老字号。”杏花楼办公室主任智静说。  

  大规模现代化生产,保证了安全和供应量,也让杏花楼在几十年间发展迅猛。但问题又来了:从消费者的心理说,是不是手工制作,才能保留独特的传统技艺?是不是现代化批量生产,口味会变得“平庸”?  

  杏花楼的王牌豆沙月饼,独家的饼皮工艺、豆沙工艺配方,被存进了银行保险箱里。做豆沙有一个重要环节:铲蓉,选料颗粒饱满,去壳煮透,一切需要人来判断。  

  其实在杏花楼厂房,有另外一个车间,工人们专门负责人工判断和监督。除了铲蓉,还有熬制糖水,撩起一勺糖水,滴落形状如何,怎样才算黏而不稠,肉眼判断合格才能进入下一道环节。  

  还比如月饼烘焙到什么程度,才能外皮不焦,内馅中心温度达到100摄氏度,也基本依靠人工判断。  

  可以说,配方、工艺、火候的把关还是靠人。只是流水线上,搅拌、加热、注馅、压模等没有技术含量的重复动作依靠机器。  

  但是,也有现代生产线做不到的技艺,比如五仁月饼,果仁很难塑形,至今仍然依靠手工完成。又比如青团,糯米放一天会发硬,门店当天现做现卖,难以成为包装食品全市销售。  

  可见,即便科学技术发达,也有机器做不到的地方。而这恰恰也是手工艺的魅力。  

  究竟是做小而美的前店后厂,还是做大而全的现代化生产链?两者或许并无高下之分。  

  工业时代早期,全社会追求利润最大化,几乎所有企业以扩大再生产、规模利润销量翻倍、市场份额扩大为终极目标。然而到了后工业时代,需求开始多种多样。  

  有些人做企业,仅仅为了好玩,不求收益最大。有些人做企业,主要为了慈善和公益,利润并非首位。而在日本,常有百年老店,家族三代传承,依然只是一个小小的铺面,却名气享誉海外,成为当地一张文化名片,逛起来别有趣味。  

  什么才叫老字号的振兴?税收、营业额、销量等等,数据或许不是唯一的标准。  

  做“上海限定”挺好  

  今年读大二的小徐住在安徽,暑假来上海游玩一周。带哪些上海特产回去,她几乎思考了一路。  

  在豫园、新天地、田子坊、朱家角,她满心以为可以买到上海特产,结果发现,朱家角的食品与周庄、乌镇等古镇基本一样,田子坊、豫园的小商品看起来琳琅满目,很有购买冲动,但其实不少产自义乌,网络上到处都是,送人拿不出手。  

  “是不是全中国旅游景区现在的东西都一样?那还有什么意思?”小徐问。  

  最终,她特意跑到福州路的杏花楼总店,买了一堆包装点心和礼盒,原因是“我们家那边没有,而这确实是上海特色”。  

  评价上海的老字号品牌时,人们常常遵循一种思维模式:它能不能走出一个区,覆盖全上海?能不能走出上海,覆盖长三角乃至全国?  

  似乎品牌“走出去”,就代表成功。但有时候,却未必是一件好事。  

  白领叶小姐在一家日企工作,常常日本和中国两地跑。她发现,无论去日本哪里,挑选一些当地特产很容易。几乎日本的所有零售店铺里,都摆放着各种“限定”。比如“北海道限定”的白巧克力,“熊本限定”的糕团,“九州限定”的特色饼干等等。  

  就连一些新鲜水果,如哈密瓜、苹果、西瓜等,日本也要产地限定,不轻易全国流通。就算其他片区有售,价格也会翻好几倍。 

  叶小姐还介绍说,日本人在国内出差、旅游,习惯带一些“伴手礼”回来给同事和朋友,而伴手礼往往就是当地“限定”,因为只能“人肉背回”,特别代表心意。  

  相反,中国市场规模极大,商机无限。几乎每一家雄心壮志的企业,一旦看到哪一款商品不错,就巴不得立即全国流通。  

  国内商品流通速度之快,也造成几乎所有中国城市,不仅城市面貌很容易“千城一面”,就连文化和购物品牌也“千篇一律”。曾经那种不同城市之间,独有的文化符号、逛街乐趣、独特商品,渐渐消失了。  

  坐落于淮海路上的上海全国土特产食品商店(以下简称全国土特产商店),如今重新回暖,门口排起长队,正是因为“独此一家”。

  

  上世纪80年代,那时的上海几乎没有超市,全国土特产商店卖什么火什么,从鱼丸汤、美年达、可口可乐汽水到糖炒栗子,队伍从早上开门排到晚上,始终络绎不绝。但随着超市兴起,特意前来的客人越来越少。  

  当全中国的特产,几乎都能在互联网平台和各地销售,曾经家喻户晓的全国土特产商店的优势是什么呢?看看它们如今的拳头产品就能略知一二:只能零售、超市没有的酱菜、酱料。

  

  由于独家配方和独特口感,购买酱菜的队伍从早上9点排到下午4点,旺季每天平均3000多人次购买。与酱菜一起零售的,还有自制的花生酱、芝麻酱、辣椒酱。

  

  今年,店铺重新装修,特意把酱菜的营业面积扩充了一倍,销售同比上涨30%。于是有人建议,不如把酱菜、酱料包装后在各大超市销售,销售额可能会翻好几倍。然而深思熟虑后,全国土特产商店拒绝了。  

  “酱菜当天零售,保证新鲜,不加防腐剂。一旦包装后销售,规模是大了,但是要添加防腐剂,而且难免有储藏、库存,口感可能会受影响。”经理施亮说。由于全国独此一家,外面买不到,所以人们愿意前来排队。  

  另一个案例是,原本店里的腐乳从工厂进货,与超市口感类似,一直无人问津。去年,全国土特产商店特意找来制作腐乳的老师傅,运用传统手艺发酵,特制腐乳也采取散装售卖方式。没想到一炮打响,腐乳一天可以卖掉100多斤。甚至有一阵子,玫瑰腐乳几乎断货,但由于自然发酵周期长,赶工也赶不出来,只好干等着。腐乳一跃成为店里的新爆款。

  

  说穿了,这些相当于“上海本地限定”,因稀少而纷至沓来。  

  无独有偶的是,智静表示,上海的流动人口非常多,意味着商品流动非常快,一些新上海人、游客总会带点上海特产回家,这种情况下,杏花楼暂不考虑把直营店开到外省,做“上海限定”挺好。  

  文化的归文化,市场的归市场  

  几年前,南京路、淮海路上的几家商场店铺调整。一些人气不够的老字号、老品牌,从一楼旺铺被赶到楼上。  

  有些老字号经营者叫苦:我们是老字号、老品牌呀,不能只看利益不看文化含金量,能不能给一些特别政策,比如刻意保留一些旺铺铺面给我们?  

  当场,有其他商家忍不住嘀咕:凭什么?公平吗?  

  所谓老字号、老品牌,是在过去的时代,凭借自己的实力,在市场拼杀出来,最终俘获消费者的心。为什么新时代,它们就能区别对待,备受呵护,不再经受市场考验呢?  

  有行业人士提出这样一个观念:不如文化的归文化,市场的归市场。

  

  比如有些老字号手艺非常小众,已经与日常生活方式脱离。走不了大众消费品路线,那就走小众文化奢侈品路线。如果连文化路线也很难往下走,还可以通过非遗、文化基金等一系列文化政策,把传统技艺保留下来,就像博物馆里的青铜器那样高高供着,作为人类文明“诺亚方舟式”的标本。  

  如果有些老字号,依然与当代人的生活方式息息相关,商机依然很大,那就与当代品牌同台竞技,找出自己的市场生存之道。灵活运用一些品牌政策无妨,但不宜严重破坏市场公平。  

  事实证明,一些老品牌推向市场,失去保护伞之后,依然生命力旺盛。  

  如今在上海,可以感受到各色时尚新书店的文化魅力,但福州路上的“百新书局”,却是一种老派与新潮的融合。

  

  “百新书局”的前身可追溯到1912年徐鹤龄先生在上海福州路创立的“百新书店”,如今已经走过了100多个年头,是个地地道道的“图书老品牌”。  

  2004年,响应国家政策,百新书店成为民营企业。  

  起初,在全国销售文具是百新赖以生存的根基。近几年,敏锐感受到日益变化的购物方式、生活方式,传统的柜台式文具销售在一线城市越来越不受欢迎,细分的消费群体也在倒逼着销售转型。

  

  如今福州路上的这家百新书局,已经见不到传统文具店的影子,更像一家名副其实的时尚书店。焕然一新的文化空间里,除了特色进口文具,还有图书、文创用品,以及手账DIY区、油画活动区。

  

  “原来我们是一个卖场,现在我们是一个秀场,能让顾客在这里喝喝咖啡,看看书。它更是一种休闲的生活方式。”书店副总经理张岚说。  

  互联网销售带来的冲击,似乎并没有影响到百新。张岚解释,一支笔好不好用,一定要写一写、摸一摸才清楚。别看这是一支笔,小产品里有大科技。确保文具安全、环保、好用,是如今家长和学生特别关注的地方。  

  福州路的门店时不时还有一些明星、名人造访,他们常常特意前来,为自己的孩子挑选文具或画具。

  

  对相关招商的部门来说,有一个问题摆在眼前:市场发生变化的时候,是否一定要呵护所有老品牌参与市场竞争?让文化的归文化,市场的归市场,这样行不行?  

  20年后谁来买单?  

  今天的一些新品牌,可能也是未来的“老字号”。  

  比如从田子坊走出来的围巾品牌妩WOO,一条围巾售价差不多已经“卖到爱马仕的价位”。  

  还比如人到中年、想要创业的林盛。此前,作为一家咨询企业的老板,林盛已经实现“财务自由”。然而在长期从事咨询的过程中,他感到中国的冰激凌品牌远远落后。市场上的国产冰激凌只卖5元左右,国产企业几乎没有自己独立的研发部门、市场部门,10年来发展缓慢。  

  他立志做一家中国高端的冰激凌品牌。原料、工艺、设备、研发,都达到国际水准。  

  而如今,他的冰激凌仅仅在天猫开店一个月,已经升到了7级店铺。在上海的十几家实体店,也将全面铺开。

  

  林盛说自己的团队做咨询出身,营销驾轻就熟,他并不担心。如今,他更多的关注点还是放在生产端和产品研发、品控上。  

  “人到中年,我希望老了回想起来,能有些一生都引以为傲的事情。”林盛说。  

  有人建议林盛去给老字号们上上课。如果老字号的经营者有林盛团队这样的营销能力,或许振兴指日可待。  

  事实上,也有不少年轻创业者愿意为老字号的商品进行流程、包装、设计和营销上的更新再造。

  

  “然而双方几乎很难合作。”一位业内人士透露,“老字号那边往往比较冷漠,他们嫌弃年轻人缺乏实践经验,总觉得那些纯属异想天开,不可行。年轻团队也缺乏沟通和协调能力,合作往往不了了之。”  

  甚至对有些老品牌而言,依托上海最热闹的旅游地段之一,什么都不做,顾客照样纷至沓来,“躺着吃老本也能勉强生存”,“多一事不如少一事”,创新和发展的动力长期不足。  

  从这个意义上说,市场竞争,优胜劣汰,或许比一味帮扶,更能倒逼老字号。老字号的清单,除了单向增加,是否也能有退出机制?  

  归根结底,品牌更新迭代是时代车轮滚滚向前的常态。老字号不能仅仅作为记忆,而要创造记忆。20年之后呢?现在的年轻人又会为记忆中的哪些品牌而买单?

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